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【猫山甲鱼】品牌全案服务 行业:快消品服务:品牌战略 Strategy


【行业】:快消品

【品牌】:猫山

【需求】:品牌全案

【地域】:镇江

【作者】:行舟品牌




【项目内容】Content



品牌诊断+品牌战略+品牌设计+品牌传播推广



【项目战绩】Performance


销量提升500%


打造中国最贵的甲鱼品牌



【项目背景】background

  • 在线上进行甲鱼销售,但是销量平平;
  • 甲鱼虽然营养价值很高,但市场接受度一直不太高,因此需要有被教育的过程;
  • 消费者不接受甲鱼,有几个方面的原因:一、价值认识不够;二、自己杀比较麻烦;三、甲鱼很一般;
  • 甲鱼到底线上如何卖,企业不是太清楚?因此需要进行全方位梳理;
  • 甲方企业除了名称以外,其他方面,特别是品牌营销层面完全不清楚,需要找第三方公司进行协助。


【品牌调研情况】brand research



有机 绿色 无公害

从产地、品种、养殖、加工、包装各个环节严格按照国家有机食品标准执行,保证产品质量与健康安全,为消费者奉上纯净、有机的自然好味道!


猫山甲鱼的优势


从选品到选地,从食材到水源,从全程跟踪到1500天养殖,每个环节都尽心保障有机甲鱼的品质。



优选良品

优选中华优质甲鱼品种,同时注重甲鱼优良品种的培育与繁衍。



独家秘方

独特研发得无公害有机牛肉加蔬果配置而成的饲料喂养,甲鱼鲜活肥美,且富含多种营养物质。




全程跟踪

养殖过程全程跟踪,按照科学的方法定期、定量、定周期喂养。



天然食材

有机肉类、五谷杂粮和矿物质水(深井水)喂养,保障甲鱼的自然、健康、滋补。



生态外塘

养殖地猫山地处香海琴枫浪漫庄园属丘陵地带,方圆百里无污染;采用矿物水源,定期补水换水。



1500

生态养殖1500天以上(超过4年),而市面上普遍的外塘甲鱼为3年。





【行业情况整理】Industry summery


我国水产品产量持续增长



中国是全球水产品的主要生产国水产品产量增速在 4.5%上下,高于全球 2%左右的增速。


a)水产品是人们摄入高品质蛋白的重要来源。与畜禽蛋白相比,水产蛋白肉质更嫩,而且脂肪含量少,更有利于人体健康。除了能够提供高质量、易消化的蛋白质与人体必须的氨基酸外,水产品也富含人体必需的脂肪、维生素与矿物质。部分水产品也具备相当的药用价值,例如野生黄花鱼胶具有止血补血的功效,孕妇食用可预防孕期及月子血虚。

b)从区域分布来看,中国是全球水产品的主要生产国,2015 年,中国水产品产量达到 6700 万吨,占全球比重达到 40%。近年来,我国水产品产量增速在 4.5%上下,高于全球 2%左右 的增速。



我国水产品消费城乡差距较大



2016 年城镇居民人均水产品直接食用消费量为 28 公斤,远高于农村居民的 11.4 公斤。2015 年我国城镇化率为 56.1%, 李克强总理指出到 2020 年,我国城镇化率要达到 60%。随着城镇化程度的提高,我国人均水产品消费量将继续提升。


国内甲鱼主要产区分布


浙江是中国甲鱼养殖的大户,基本占据市场的一半左右,其次是广东、湖北、江苏、江西等地


a)我国的甲鱼产业成为世界上最大的龟鳖保护、养殖和综合利用的国家,起步虽然由华中地区开始,但真正的快速发展并形成产业,是最近的25年,寻根溯源是与浙江产业发展的25年分不开的。

b)2012年为例,全国甲鱼年产量33.1万吨,其中浙江省15.5万吨位居第一,广东3.5万吨,湖北省3.1万吨,江苏省2.7万吨,江西省2.08万吨,特别是近年来浙江进行大刀阔斧的结构调整和产业转型,不但给本省的甲鱼行业注入新的活力进行可持续良性发展,也将引领全国甲鱼产业的稳步发展。



国内甲鱼主要消费区域


浙江不仅是甲鱼主产区,更是甲鱼的消费大省


a)国内销售区域主要集中在我国的华东、华南和中部地区,消费区域和销量远远比不上同样是水产品湖蟹和小龙虾。

b)浙江省不仅是作为甲鱼主产区,更是甲鱼的消费大省。从1998年开始统计调查,在省级直辖市的消费量看,甲鱼消费浙江始终排在第一位,特别是从2008年开始浙江市场的年直接消费量已超过10万吨(含加工原料),是全国省平均消费量的5倍。从经济学的角度看,市场的需求推动着产业的发展,所以浙江的市场繁荣也推动着我国甲鱼产业的发展。









“互联网
+”模式推动甲鱼产业升级


2013年开始,已经陆续有甲鱼企业开始开展互联网经营,如浙江地区的“冷江鳖”13年一年已经有3000万的网上销售额,2015年“双十一”一天销售额就达到了20多万元;
安徽地区的恩平甲鱼养殖合作社,13年开始通过微信并其他第三方交易平台销售甲鱼蛋、甲鱼等,当年甲鱼蛋销售额达到 20万元以上。2014年,合作社网上销售甲鱼蛋22万枚、甲鱼3吨,销售金额达到86万元。

“互联网+”作为十三五国家战略规划,也是甲鱼产业升级的重要推手。用好这一工具,继续推进甲鱼产业的生态化、品牌化,建立核心竞争力,打造新的营销模式,对提升甲鱼产业有重要意义。


国内甲鱼市场发展的主要问题








【行业趋势汇总】trend summery




  • 法律法规推动变革

野生动物保护法的出台,用法律手段保护龟鳖类尤其是高档名龟大都属国家保护的水生野生动物;
国家将实施最严格的环境保护政策,该举措要求水产养殖要实施水资源循环利用和零排放;
水产养殖业者要建立渔业投入品、药物施用和产品销售三项水产品生产记录制度,引领龟鳖养殖技术创新和突破,推动龟鳖养殖生产发展再上新台阶。





  • 生态养殖日渐兴起

例如宁波的明凤公司,利用海涂围垦计划扩大万亩的养殖面积,进行鱼、虾、鳖多品种混养,成为全国最大的甲鱼养殖企业。
2015年,浙江省重拳出击,对浙江地区温室大棚的关停和拆除,主动推动甲鱼生态养殖步伐进程。





  • 培育良种倍加关注

龟鳖,特别高档名龟大都属于国家二级及省重点保护水生野生动物,自然种群资源珍惜、濒危,是大自然的活化石,随着经济发展和人们生活水平的提高,其收藏保值和投资增值效应增强。
养殖企业应积极参加国家水产原良种体系建设,开展良种选育和杂交选优、种苗繁育工作,不断发展壮大种群,为龟鳖产业的发展提供更丰富源头。





  • 精深加工成为趋势

龟鳖的滋补保健功能一直为人们认同,但是产品食用不方便,经过深加工成药酒、中药胶囊、龟胶、鳖粉等,服用方便。
全国金钱龟养殖大户李艺,与中山大学合作开展金钱龟深加工。东莞龟业研究会常务副会长钱旭明与华中农业大学合作,开发石龟保健胶囊,均取得不同程度的成功。
抗癌或美容成分提炼加工研发,是今后产品开发的主要方向。





  • 创新营销效果显著

浙江清溪鳖业有限公司王根连创造了鳖稻共生模式后,甲鱼在稻田里茁壮生长,今年卖60万只不成问题;“水邻天”甲鱼休闲观光农庄里,游客垂钓上来的甲鱼立马上桌,一年吸引观光游客近10万人次;
冷江鳖业创新电商销售理念,把甲鱼包装成“冷江五侠”,用互联网思维打造甲鱼的粉丝经济,去年以235万元的销售业绩占据全国线上销售近一半份额;中得集团投入2000多万元进行甲鱼肽蛋白研发,该成果刚刚获得浙江省科技二等奖。





  • 电子商务逐渐成熟

以往甲鱼销售渠道单一,销售途径主要还是靠少数门店、个别超市,大多则在农贸市场的个体摊贩上。电子商务崛起后,逐步改变了甲鱼的销售模式。
生鲜技术、包装技术及物流运输发达等让甲鱼产品不再受限于存储难、运输难的问题,大批甲鱼企业投入电子商务的浪潮中,并进一步提升行业的电商化进程。







【品牌定位截选】brand positioning





【猫山标志设计】logo design








【包装设计截选】package design















【年度传播方案】promotion project




【行舟品牌:9大与众不同】




【行舟品牌是谁?】

行舟品牌 竞争战略 品牌咨询 设计落地 营销创意 推广&培训


【告别卖货思维】

舟品牌致力于改变中国企业的产品思维模式,即卖货思维,而是要建立品牌思维模式。卖货的时代已经结束,品牌的时代已经到来。


【品牌哲学】

一个企业的成功,或者是金字塔顶端的企业,它一定有品牌哲学;因为品牌法人,人法天地,天地法道,道法自然。


【首创品牌大定位】

光有定位是不够的,企业需要做好3件事情:定位如何穿透性发力?资源是否配称?文化是否匹配?


【打造大品牌】

大品牌一定是:一切业绩导向;更匹配企业战略意图;一切问题都是全局性思考;成为细分市场的超级品牌;主动驱动品牌,系统解决;品牌形成行业话语权。


【品牌的4大目标】

1、业绩倍增;2、破局成长;3、客户首选;4、行业第一


【要有品牌方法】

企业有丰富的行业信息,有丰富的产品知识,为什么还需要第三方公司?知识和产品还不够,还需要品牌方法。知识+方法=智慧。


【一站式系统解决】

一站式系统解决 诊断 研究 咨询 设计 策划 传播 管控 培训


9大优势】

战略·系统·本质·方法·理论·创意·落地·案例·性价比


【行舟品牌:名称与标志】


l  扬帆前“行”

l  知 “行” 合一

l  服务客户,我“行”

l  品牌成功 , 你能“行”

l  逆 水 “行” 舟 ,不 进 则 退

 

【行舟品牌:品牌理念】

 

目标:服务1000个品牌

愿景:中国首选的品牌服务机构

使命:成就大品牌

价值观:诚信




【行舟品牌:大定位理论首创者】





【行舟品牌之道】




行舟品牌之道  =   30+正确思维   +   100+有效方法




行舟品牌服务机构


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