大定位，大不同

 

 

品牌经历了4个时代：

品牌1.0的USP时代；

品牌2.0的形象时代；

品牌3.0的定位时代；

那么，品牌4.0是什么时代？我们称为“品牌大定位”时代。

 

一、品牌4.0之前的品牌理论

 

1、品牌1.0时代，我们称之为usp时代。

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

可以看下USP的案例：

“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）

“充电五分钟，通话两小时”

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

 

二、品牌2.0时代，我们称之为品牌形象时代。

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

可以看下品牌形象论的案例：

万宝路香烟的牛仔形象。

金霸王电池的宾尼兔。

肯德基的哈兰·山德士上校。

 

三、品牌3.0时代，我们称之为品牌定位时代。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

可以看下品牌定位理论的案例：

高露洁的防蛀定位

沃尔沃的安全定位

王老吉的不上火定位

雪碧的非可乐定位

 

二、品牌4.0的品牌理论梳理

 

品牌理论4大里程碑

 

品牌4.0理论，即是大定位理论。

 

那什么是大定位？

大定位就是1+3模块，也就是说：“1”是被支撑的定位；“3”是系统支撑定位的3大要素：心智穿透要素、资源配称要素、文化支撑要素。

1：真定位；

3：心智穿透；资源配称；文化支撑。

 

概括地说，大定位其实就是系统性解决定位问题的升级方法。

 

三、大定位与定位的3大不同

 

在实操案例中，很多企业为什么说，我的品牌有定位，但是为什么还是没法做起来。原因当然有很多方面，但往往定位不被支撑这个方面，需要引起企业的重视。

 

定位理论风靡全球，但很多企业只知其一不知其二，也就是说，只看到定位的表面，而不清楚其实质。企业持续不断地围绕核心“定位”进行传播的时候，结果发现存在3个断层：

 

1、 找到定位点，但没做好定位的触点。品牌沟通应当是全方位、海陆空、系统化的推进，在客户能够接触到的各个触点层面进行立体化打击。中国有句成语叫“三人成虎”，就是多角度来“沟通”你，你就容易被“说服”。反观我们的企业，触点极其单一，品牌沟通重复劳动，广告资源极其浪费。

2、 资源跟不上。企业都想弯道超车，都想成为行业老大，但是制定目标的时候，不妨先掂量下自己几斤几两，时候具备可操作性。在企业战略层面能够理解这一点，但是到了品牌战略层面，制定品牌定位的时候，往往一腔热血而忘记了几斤几两，忘记了竞争对手的实力，占位，最后造成定位根本匹配不了企业的企图心，而且一败涂地。

3、 文化支撑不了定位。品牌定位战略很好，但是实操起来发现跟不上。这种现象非常多，战略正确，执行不行。执行不行，除了第二条讲到的资源外，还有一条就是人不行。人不行的主要原因是发现企业的文化不行。“人”服务“人”，第一个人是员工，第二个人是客户。我们想要第二个人买单，但是第一人不行，造成第二个人不买单。怎么解决第一个人的问题？光是薪酬和制度还是不够的，今天的企业需要发力“企业文化”。

 

大定位，其实是升级定位理论，是要让定位“大”起来，真正系统地解决品牌问题！

【行舟品牌：9大与众不同】

【行舟品牌是谁？】

行舟品牌 = 竞争战略 + 品牌咨询 + 设计落地 + 营销创意 + 推广&培训

【告别卖货思维】

行舟品牌致力于改变中国企业的产品思维模式，即卖货思维，而是要建立品牌思维模式。卖货的时代已经结束，品牌的时代已经到来。

【品牌哲学】

一个企业的成功，或者是金字塔顶端的企业，它一定有品牌哲学；因为品牌法人，人法天地，天地法道，道法自然。

【首创品牌大定位】

光有定位是不够的，企业需要做好3件事情：定位如何穿透性发力？资源是否配称？文化是否匹配？

【打造大品牌】

大品牌一定是：一切业绩导向；更匹配企业战略意图；一切问题都是全局性思考；成为细分市场的超级品牌；主动驱动品牌，系统解决；品牌形成行业话语权。

【品牌的4大目标】

1、业绩倍增；2、破局成长；3、客户首选；4、行业第一

【要有品牌方法】

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